Adapter son e-merchandising de retailer en temps de crise covid19

Il est temps de reprendre un peu de service en ces temps de crise. Le e-commerce est en surchauffe et tous les projecteurs sont braqués sur l’activité digitale. Les taux de conversion et le chiffre d’affaires online explosent pour les meilleurs. Les ruptures produits s’accumulent : comment réagir ? Il faut être en capacité d’analyser vite et prendre les bonnes décisions pour adapter son e-merchandising. Je vous partage quelques idées à chaud. Vous pourrez compléter en commentaires d’autres idées ou best practices vues ici et là. C’est parti !

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LA HOMEPAGE : comment informer rapidement les visiteurs de la situation ? A minima, un bandeau d’information doit éclairer immédiatement la position de votre entreprise : les livraisons à domicile/en point relais continuent ? Le retrait marchandise en magasin est possible ? Profitez-en pour alléger les contenus au strict minimum pour gagner en temps de réponse et en fluidité de navigation. Mettez en avant vos top catégories / top produits du moment. Si vous offrez la livraison pour libérer un maximum de freins, c’est le moment de booster le message. Saluons la HP de Decathlon.fr qui met en avant judicieusement les sports du moment :

LeroyMerlin.fr a également adapté sa HP pour répondre aux attentes avec les contenus les plus pertinents du moment :

A contrario, Auchan Drive me pousse des produits indisponibles dans mon drive dès la homepage : dommage… Ce message d’accueil est un peu décevant mais on ne leur en voudra pas, bien au contraire. J’en profite pour les remercier chaleureusement car, après les hôpitaux et tous les personnels de santé, ils nous permettent aussi de survivre en ces temps de crise :

Cette petite information sur Leclerc Drive semble anodine mais elle a toute son importance dans le contexte actuel :

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LE MOTEUR DE RECHERCHE INTERNE : 20% à 40% de la performance est générée par le moteur de recherche interne. C’est un formidable outil pour écouter vos clients. Les tops recherches vont vous guider sur les attentes des clients du moment. C’est un véritable accélérateur en ces temps de crise. Les clients vont à l’essentiel grâce au moteur de recherche interne. Certains mots clés explosent dans ce contexte (masque, gants, gel hydro-alcoolique, désinfectant…). Faite un comparatif des recherches effectuées cette semaine versus la semaine dernière : vous pourrez ainsi identifier rapidement les plus gros écarts (TOP et FLOP) et cela vous aidera à identifier vos pépites et à mettre en avant vos catégories populaires. Analysez bien les mots clés sans résultat afin de dénicher de nouveaux synonymes à renseigner dans votre dictionnaire si vous avez des produits similaires. Je vous invite à lire les articles relatifs au sujet du moteur de recherche interne. Ci-dessous un exemple avec le site BRICOMAN.fr qui a fait un travail remarquable avec Sensefuel :

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LA NAVIGATION / LE MENU PRINCIPAL : certaines catégories, parfois cachées habituellement, vont être très sollicitées. Si vous le pouvez, mettez-les en avant également afin de les faire remonter en zone de perception immédiate à hauteur de clic (en haut à gauche). L’idée n’est pas de tout casser mais de réagencer le magasin digital pour gagner en efficacité.

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LA PAGE LISTE / PAGE CATEGORIE : vous avez des enjeux importants sur cette thématique afin de propulser en haut de listing catégorie les bons pions du moment. Les produits indisponibles doivent être relégués à la fin des listes afin de faire gagner du temps aux clients. La disponibilité du produit est actuellement le facteur clé essentiel, avant le prix. Voir tous les articles consacrés au RANKING en page liste. Voici un contre exemple chez Chronodrive qui laisse des produits indisponibles en zone ultra chaude : je trouve cela étonnant mais il y a sûrement une bonne raison (volonté de transparence sur la pénurie ?)… Sinon c’est un levier d’optimisation important à activer, sachant qu’il y a d’autres produits disponibles juste en dessous en zone froide.

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LA FICHE PRODUIT : les produits les plus populaires seront certainement en rupture. Il faut remonter la zone de recommendation des produits similaires pour éviter l’effet entonnoir fermé.

Chronodrive gère la suggestion du produit similaire disponible dès la page liste : bien joué !

Autres éléments à booster : l’affichage du délai et du coût de livraison dans la fiche produit. Mettez en place si ce n’est pas déjà fait une alerte disponibilité afin que le client reçoive une notification dès que le produit sera à nouveau disponible.

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LE CHECKOUT : la page la plus importante dans ce contexte est sûrement la page de livraison. Les délais s’allongent et les déperditions dans le tunnel de commande risquent d’augmenter fortement à cette étape. Si vous le pouvez, libérez un maximum de freins à l’achat pour palier aux fermetures des magasins en offrant la livraison à domicile. Ce levier est très puissant mais il peut générer de très gros dégâts financiers également. La mise en place d’un seuil de livraison offerte est alors une bonne solution intermédiaire.

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LA GESTION DU TRAFiC : faut-il couper tous les budgets et arrêter la publicité online ? La réponse est non mais il faut limiter la casse. Les campagnes les moins efficaces doivent être mises en sommeil. Vous ne pourrez sûrement pas supporter longtemps les coûts des campagnes adwords/google shopping si aucun chiffre d’affaires n’est possible en ligne, si les magasins sont fermés et/ou si tous vos produits essentiels sont en rupture temporaire. On constate parfois que le trafic est en légère chute, ce qui engendre une hausse « naturelle » des taux de conversion. Voilà un début d’explication sur ce KPI. Il est vrai que les temps ne sont pas propices à la flânerie et que les visiteurs sont concentrés sur les besoins essentiels de la vie. Je vous invite à lire l’article d’Aymen pour plus d’informations.

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LE TRACKING ANALYTICS / LES AB TEST : c’est le moment de vérifier toutes les informations manquantes. Vous allez très certainement devoir plonger dans des rapports qu’on ne vous a jamais demandé avant pour analyser plus finement les performances des catégories de produits. Rendez vos datas accessibles au plus grand nombre. Vous allez peut être vous apercevoir que de nombreuses commandes digitales manquent à l’appel dans votre compte Google Analytics. C’est le moment de passer au server side ou de promouvoir ce projet essentiel pour fiabiliser vos données mais cela ne se fera pas en claquant des doigts… Concernant les AB TEST, étant donné le contexte très particulier (magasins fermés / produits en rupture…), je vous recommande de les mettre en pause sauf si le contexte reste presque inchangé pour vous.

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Voilà donc quelques idées qui vous aideront peut-être à prendre les bonnes décisions. Certains leviers nécessiteront du temps pour être activés. Restez bien focus sur la data pour prendre les meilleures décisions (data-driven). Si vous avez d’autres idées / suggestions / remarques, commentez. Bon courage à tous, surtout aux magasins de grande distribution alimentaire et évidemment, restez chez vous !