Devenir une Marketplace : quels impacts sur le e-merchandising ?

J’ai eu la chance de pouvoir échanger il y a quelques jours avec François Duranton, CEO de ZETRACE. Je voulais découvrir avec lui les impacts et les bests practices lorsqu’un site e-commerce devient une marketplace hébergeur. J’avais besoin de son regard d’expert pour mieux appréhender ce sujet que je découvre en intégrant le poste de leader e-merchandising de LeroyMerlin.fr.

Cette mutation a été entamée il y a quelques mois. Voici les principales raisons qui peuvent pousser à transformer un site e-commerce en market place :

• Améliorer l’expérience client en proposant plus de choix de produits disponibles
• Devenir incontournable sur votre marché tout en limitant les contraintes logistiques
• Acquérir de nouveaux clients, charge à vous de les fidéliser ensuite
• Profiter de votre notoriété et améliorer votre rentabilité en touchant une commission sur les ventes réalisées sur votre site

Mais injecter des milliers de nouvelles références sur un site e-commerce en devenant une Market place n’est pas anodin. Même s’il n’y a théoriquement aucune limite technique à l’ajout de nouvelles références sur un site e-commerce, contrairement à un magasin physique où il est primordial de rentabiliser les m2 immobilisés, il y a de nombreux impacts à gérer. Nous avions commencé à l’aborder sur les pages listes et les filtres de navigation guidée. L’arrivée massive de centaines de milliers de références va nécessiter de gérer des actions essentielles pour aider vos visiteurs à comprendre votre offre et l’aider à trouver rapidement ce qu’il est venu chercher.

LA SÉLECTION DE L’OFFRE
La première étape consiste à valider la largeur et la profondeur de cette nouvelle offre que vous souhaitez faire apparaître dans le catalogue. Jusqu’où voulez vous aller pour ne pas perturber vos clients actuels ? Trop de choix tue le choix ? Est-ce que l’image de la marque ne sera pas dégradée avec des nouveaux produits très éloignés du métier historique ? Comment éviter de référencer des produits en doublon qui perturbent la lecture de votre offre historique ? Cet exercice initial est indispensable pour éviter les mauvaises surprises. Il faut valider le territoire et la singularité de la marque, Leroy Merlin jouant historiquement le registre du « meilleur sélectionneur ».

Ce sont tout de même plusieurs centaines de milliers de nouveaux produits qui sont arrivés sur le site l’an dernier. Cette autre stratégie consiste à “ouvrir les vannes en grand” pour tester toutes les hypothèses et laisser sa chance au produit. Le tri sera effectué par la suite en fonction des résultats obtenus. Les ventes sont au RDV, on garde. Sinon on arrête. Il faut généralement compter 2 ans pour y voir clair, le temps de bien écouter ses clients et la data.

LE MOTEUR DE RECHERCHE
Avant tout, il faut veiller à bien indexer cette offre complémentaire dans le moteur de recherche interne afin de la rendre visible. C’est le 1er levier pour optimiser le e-merchandising d’un site e-commerce et son usage ne fait qu’augmenter.

Cette nouvelle offre devrait normalement faire chuter le taux de recherches sans résultat. C’est une excellente source d’information pour injecter via la Marketplace les produits que vos visiteurs cherchent chez vous.

Attention toutefois au « bruit » et à la qualité des données de cette nouvelle offre. Il ne faudrait pas que cette offre additionnelle viennent détraquer la pertinence de votre moteur. Certains produits 3P (third party = marketplace) peuvent intégrer votre catalogue avec une information erronée par facilité ou erreur d’aiguillage en amont lors de l’intégration du catalogue du vendeur. Nous sommes actuellement en train d’identifier toutes les anomalies afin de les corriger à la source.

L’ARBORESCENCE
Une fois l’offre définie, il va falloir ranger les produits dans les bonnes catégories. Elles sont déjà existantes ou à créer. Dans le 1er cas, c’est relativement facile. Au lieu de présenter seulement vos produits, les produits issus de la Marketplace vont venir s’ajouter à l’offre déjà existante.

Dans le meilleur des mondes, l’injection des produits dans les catégories est totalement automatisée via des règles de gestion pilotées grâce aux attributs des produits et/ou une taxonomie. Si les attributs sont bien renseignés à la source, tout va bien. Mais c’est rarement le cas. Il est alors indispensable d’animer des vendeurs afin de compléter les caractéristiques essentielles pour que toutes les références apparaissent dans les bonnes catégories de destination. Quitte à rendre certains attributs obligatoires mais avec le risque de voir disparaître une partie de cette nouvelle offre fraîchement arrivée.

Cet article sur l’intégration standardisée des données produits d’Intersport est intéressant à ce sujet : https://www.larevuedudigital.com/lenseigne-intersport-accelere-lintegration-standardisee-de-ses-donnees-produits/. Merci Renaud pour le partage !

Dans le cas d’un élargissement de l’offre, vous serez amené à créer de nouveaux accès via l’arborescence. Attention à ne pas tomber dans le piège de la surcharge du menu principal. Vous serez peut être amené à faire des regroupements. A l’inverse, si vous le pouvez, il faudra peut-être séparer des catégories devenues trop fournies en créant de nouvelles catégories en fonction des principaux facteurs clés d’achat.

Un nouvel univers MEUBLE est ainsi testé sur le site depuis ce matin :

Nous avons dû également « éclater » l’offre papier peint en plusieurs rubriques pour alléger la catégorie initiale qui comportait plus de 20.000 produits après intégration de l’offre 3P.

Il faut ensuite veiller à continuer à présenter les bons produits aux bonnes personnes à hauteur des yeux en zone chaude. Passer de quelques dizaines à plusieurs milliers de produits ne permettra plus de donner la même chance à tous. Seuls quelques-uns pourront profiter d’une bonne visibilité. Votre catalogue produit historique va se trouver en compétition avec l’offre de la Market place. L’offre Marketplace doit compléter votre offre principale sans la phagocyter en jouant son rôle de longue traîne ou de substitution lorsque votre offre interne sera devenue indisponible.

Des arbitrage sont parfois nécessaires via de nouvelles règles de Ranking qui doivent aider à mieux brasser l’offre sans détruire les principaux apporteurs historiques de marge et de rentabilité. Notre ranking actuel étant basé sur les meilleurs ventes web et magasin, l’offre 3P est diluée dans la masse et peine à générer ses 1ères ventes. Pas de vues = pas de ventes = pas de bon ranking = pas de vues… Difficile d’amorcer la pompe.

Si vous êtes placé en hébergeur et non éditeur, chaque produit présenté aura les mêmes règles du jeu et il ne sera plus possible de placer vos bons pions avant les autres. Chacun des produits aura donc les mêmes chances. Nous avons ainsi créé une nouvelle règle de ranking basée sur les tops ventes mais aussi le % de mise au panier. Un produit peu visible mais qui génère des mises au panier intéressantes remontera ainsi dans les zones chaudes.

Pour palier au manque de visibilité des produits, il peut s’avérer utile d’activer du sponsoring de position. Une des bonnes pratiques pour doser le mix 1P/3P, et donc la mise en avant des vendeurs, est de mettre en place une solution de monétisation, permettant aux vendeurs de booster leur visibilité et amorcer leurs ventes…

Une autre solution est de pousser les produits 3P dans les zones de recommandations personnalisées. Plus il y a de produits, plus l’arborescence est complexe à comprendre et longue à parcourir, et plus il est pertinent de faire découvrir l’assortiment dans des zones de mise en avant.

LES CONTENUS PRODUITS
Les nouveaux produits 3P ne respecteront peut-être pas votre charte visuelle. Le risque principal est l’effet “sapin de Noël” 🙂 Par exemple, il manquera une vue en ambiance ou détourée, ou l’image n’aura pas les bonnes dimensions. Tout comme les attributs essentiels, il faudra animer les vendeurs pour fournir les visuels indispensables afin de se fondre judicieusement dans le catalogue historique. Les nouveaux visuels vous permettront peut-être d’identifier les meilleures photos qui aident à mieux vendre.

Il faut également veiller à ce que les clients ne soient pas perturbés par l’offre 3P, notamment dans leur phase de recherche et pré achat en magasin (le fameux ROPO : research online, purchase offline). Les 3P ne sont pas (encore) vendus en magasin et on ne peut pas effectuer de retrait 2H, plébiscité par nos clients en ces temps de pandémie. Il a été décidé d’aider le client à les identifier via un filtre « vendu par » avec 2 valeurs : Leroy Merlin et autres vendeurs. Le développement est en cours.

La fiche produit 3P affiche également un « exclusivité internet, non vendu en magasin » pour éviter les mauvaises surprises.

LA GESTION DES PRIX
Le prix est LE facteur clé d’achat le plus important avec la disponibilité. Par définition, une offre marketplace affichée sur le site est disponible. Dans le cas contraire, elle disparaît automatiquement si les règles de gestion sont bien paramétrées. Les produits 3P peuvent parfaitement se substituer au 1P qui tombe en rupture et le deal est gagnant !

Reste à bien gérer les prix de cette nouvelle offre. En effet, il est possible que certains produits 3P similaires aux vôtres soient moins chers que les vôtres. Certains produits « mixtes » ont ainsi fait leur apparition sur le site LeroyMerlin.fr. Ces produits sont vendus par l’enseigne et par certains vendeurs de la marketplace. Il a été décidé de mettre en avant l’offre 1P en priorité. Heureusement, ces cas de figure sont rares.

LE TUNNEL DE COMMANDE
Actuellement, le plus gros chantier chez LeroyMerlin est de permettre aux clients de commander dans un panier unique les produits 1P et 3P et de pouvoir finaliser sa commande via un paiement unique. Les déperditions sont nombreuses car le client doit gérer 2 paniers et 2 paiements séparés. Mais ça va vite s’améliorer !

EN CONCLUSION
La transformation d’un site e-commerce en marketplace nécessite de transformer de très nombreux leviers essentiels du e-merchandising pour éviter de dégrader l’expérience client : navigation, moteur de recherche, tunnel de commande, prix, ranking, qualité de donnée produit, recommandations personnalisées… mais le jeu en vaut la chandelle 🙂 En route vers l’évidence habitat !