Navigation à facettes et SEO

La navigation à facettes est essentielle pour les sites e-commerce qui exposent un large catalogue. Elle permet aux internautes d’affiner leur recherche et trouver plus facilement les produits. Nous avons découvert dans un 1er article qu’il fallait aider les visiteurs en exposant les bons facteurs clés d’achat orientés clients et dans un second article que la data était vitale pour optimiser la navigation à facette et adopter une stratégie DATA DRIVEN.

Ce 3ème article est dédié au SEO (Search Engine Optimization) et pour l’occasion, je vous propose de profiter de la présence exceptionnelle d’Aymen Loukil, Consultant SEO International et véritable expert du domaine. Je vous laisse entre de bonnes mains 🙂

Bonjour aux lectrices et lecteurs de e-merchandising.net et merci Sylvain pour l’invitation!

Qu’est ce qu’une navigation à facettes?

Quand on évoque la navigation guidée, on parle des boutons, listes déroulantes, cases à cocher et parfois des sliders qu’on retrouve sur le sidebar (ou en horizontal) sur une catégorie e-commerce. Un article dédié à l’ergonomie des filtres sera prochainement abordé. Teasing…:-)

La navigation à facettes est souvent implémentée d’une manière incompatible avec le SEO (non SEO friendly) et peut impacter négativement la visibilité d’un site e-commerce sur les moteurs de recherche. C’est un sujet souvent délicat à traiter et surtout à maîtriser pour plusieurs raisons.

A l’inverse, si c’est étudié, maîtrisé et bien implémenté, ce type de navigation peut être moteur pour la visibilité sur Google et donc pour l’acquisition de trafic qualifié. En effet, l’ouverture de nouvelles pages à l’indexation pour cibler des requêtes permet de maximiser la visibilité.

Pourquoi indexer des pages de facettes?

Prenons l’exemple d’un site e-commerce de vêtements. Le site a une catégorie pour lister les robes :

www.sitedevetements.com/robe 

Cette catégorie cible et capte du trafic sur principalement le mot clé « robe » qui est recherché 98000 fois par mois en France (selon Ahrefs). Faites des exemples de recherches sur Google et vous allez voir des exemples de sites qui implémentent cette stratégie 😉

Augmenter le trafic organique qualifié

En ouvrant à l’indexation les facettes de couleur par exemple, ce site pourra cibler les requêtes suivantes 

Robe blanche 17000/mois en France avec l’URL www.sitedevetements.com/robe/blanche

Robe rouge 16000/mois en France avec l’URL www.sitedevetements.com/robe/rouge

Robe noire  11000/mois en France avec l’URL www.sitedevetements.com/robe/noire

Etc..

Et si on ouvre d’autres facettes? ça peut être les marques, les types (robe longue, robe courte, robe de soirée, robe pull..etc), ou les matières (jeans, dentelle..etc).

Grâce à ces pages ouvertes (Google peut les visiter et les ajouter à son index de résultats), le site www.sitedevetements.com pourrait bien se positionner sur ces mots clés et donc recevoir plus de trafic organique qualifié. L’ouverture à l’indexation seule ne fera pas tout évidemment sinon ça serait trop facile 🙂

Améliorer les conversions

Un autre avantage de l’indexation des facettes est clairement l’amélioration de la conversion. Une internaute qui cherche une robe rouge convertirait mieux sur une page dédiée aux robes rouges que sur la catégorie principale.

Les risques SEO de la navigation à facettes

La navigation à facettes peut dans plusieurs cas impacter négativement la santé SEO d’un site e-commerce. Je vais lister les problèmes les plus courants auxquels j’ai fais face sur des vrai projets SEO :

• Le crawl infini, ou le crawl trap: ça arrive lorsqu’on ne maîtrise pas le crawl (visite des pages par les robots des moteurs de recherche). Pour simplifier, le robot de Google arrive d’une manière ou une autre sur la page Robe rouge et découvre et donc visite des combinaisons interminables :
  • Robe rouge 
  • Robe rouge noire 
  • Robe rouge noire en jean
  • Robe rouge noire en jean jaune 
  • Robe rouge noire en jean jaune taille 36 taille 38 taille 42 bleue

Jusqu’à ce que le site tombe et le robot se fatigue..c’est suffisant pour échouer en SEO. Le fait que techniquement le site accepte n’importe quel nombre de facettes dans n’importe quel ordre contribue à avoir ce problème. La “fatigue” du robot de Google vient du fait que crawler des pages web n’est pas gratuit pour un moteur de recherche.

En effet, Google accorde à chaque site ce qu’on appelle un ‘budget de crawl’. Pour simplifier, un budget de crawl est un quota de pages à visiter pendant une période déterminée par le moteur de recherche. Si on consomme notre quota sur plein de pages de facettes non maîtrisées et donc sans valeur, Google risque de ne plus visiter nos pages les plus importantes et qui ont le plus de potentiel!

• L’indexation non souhaitée de pages: ça risque d’arriver lorsqu’on ne précise pas à Google quelles pages il pourrait indexer. Ce problème peut être l’effet de plusieurs choses entre autres du précédent car un moteur de recherche découvre, crawl (visite) et ensuite indexe une page.

• Duplication de contenu: Google n’aime pas les contenus dupliqués sur le web, d’autant plus quand c’est sur un même site. C’est souvent un signe de mauvaise santé SEO d’un site. Les facettes et filtres peuvent facilement donner plusieurs pages avec des contenus similaires ou même identiques. Par exemple, si on a que des robes longues, la facette type “robe longue” aura le même contenu que notre catégorie robe.

• Pages de facettes vides: Quand techniquement le site donne la main à l’utilisateur ou à Google d’accéder à une page vide sans produits. Les pages vides sont un signe que le site est de mauvaise qualité.

Comment choisir quelles facettes ouvrir à l’indexation ?

Pour savoir quelles facettes ouvrir à l’indexation il faut effectuer un travail de recherche sur ces axes:

• Identifier et qualifier ce que les internautes cherchent comme mots clés : Cette étape consiste à lister les mots clés (hors marque) tapés sur Google par notre cible. Plusieurs outils peuvent aider à le faire comme la Search Console de Google, Ahrefs Keyword Explorer, les pages de résultats de recherche de Google, Google Trends. Les mots clés doivent être qualifiés (intéressants pour le business?) et regroupés par sujet et par critère de segmentation. 

Souvent, à l’issue de cette étape un nouveau chantier apparaît : revoir l’architecture du site, modifier les facettes..C’est un autre sujet mais nécessaire pour bien maîtriser l’ouverture des facettes.

• Faire la correspondance entre la recherche des internautes avec l’offre qu’on a. Il est inutile d’ouvrir la page “Robe rouge” si on en a 0 ou une seule robe rouge à vendre. A l’issue de cette étape, les équipes produit, ont souvent de nouvelles aspirations d’expansion de l’offre quand elles sont face au potentiel. Ils peuvent également dé-prioriser une partie de l’offre.

Vous l’avez compris, ce travail doit être effectué en binôme Consultant SEO-Référent produits/e-merchandising. Omettre l’un des deux donnera des résultats non pertinents.

Un processus pour déterminer l’éligibilité à l’indexation est d’une grande utilité. Voici un framework de départ que vous pourriez affiner selon votre thématique et les spécificités de votre site web.

Comme signalé dans l’introduction de cet article, je vous recommande de ne pas exclure les filtres de ce chantier. Dans certains secteurs d’activité, le prix est un aspect que les internautes cherchent sur Google. Exemples :

• Voiture occasion à moins de 10 000 €
• Maison Paris à moins de 500 000 €

Un point de vigilance ici, un filtre pourrait avoir une multitude de valeurs ce qui risquerait de faire indexer une page pour chaque valeur. Il faudrait plutôt uniquement indexer les valeurs cherchées par les internautes. Si on raisonne par rapport au premier exemple :

Attention à ne pas indexer 

• Voiture occasion à moins de 9999 €
• Voiture occasion à moins de 200 € 
• Maison paris à moins de 20 000 €

Vous l’aurez compris, on se base sur la recherche et le bon sens.

Comment réussir son SEO avec la navigation à facettes

Afin de tirer profit de la navigation à facettes en SEO, il faut principalement prendre en considération, les points suivants:

• Décider quelles facettes ouvrir (paragraphe précédent)
• Décider jusqu’à quel niveau ouvrir : 

Une seule valeur de facette (robe rouge), deux valeurs de deux facettes différentes (robe rouge taille 36), ou voire même deux valeurs d’une facette (robe rouge noire). Ce que je recommande c’est de limiter le niveau d’ouverture à l’indexation et gérer au cas par cas selon la recherche et l’évolution de l’offre. 

• Définir le comportement des URL en activant les facettes:

Il s’agit de décrire d’une manière structurée le comportement des URL des pages filtrées. Quelques exemples :

site.com/robe/rouge

site.com/robe-rouge

site.com/robe/12/rouge

site.com/robe/taille/36

Il faudrait également spécifier les séparateurs, les caractères autorisés et comment substituer des caractères non autorisés (accents, espaces..etc). Evitez d’utiliser les paramètres d’URL (?couleur=rouge).

• Forcer un ordre d’ajout des facettes dans l’URL:

Exemple: robe/jean/rouge et non pas robe/rouge/jean pour éviter d’avoir deux pages dupliquées

• Mettre en place des règles de crawl pour dresser le robot de Google en se servant du fichier robots.txt
• Définir des règles d’indexation des pages de facettes en utilisant les metas robots
• Mettre en place des règles pour les metas SEO (title, meta description, canonical, h1, fil d’ariane)
• Pouvoir gérer spécifiquement l’indexation de certaines combinaisons. Une fonctionnalité à prévoir dans votre système de gestion de site (back-office)
• Penser à une approche de maillage interne pour donner du poids aux pages de facettes et simplifier le parcours des utilisateurs
• S’assurer que les pages filtrées se chargent rapidement. Je vous recommande de mesurer les signaux web vitaux (Web Vitals) : LCP, FID et CLS grâce à l’outil Google PageSpeed Insights

Et si on indexait plutôt les résultats de recherche interne (search indexing) ?

Une autre approche pour ouvrir quasi-automatiquement des pages d’attérissage SEO existe: Le Search Indexing. Il s’agit d’exécuter les mots clés à fort potentiel dans le moteur de recherche interne d’un site e-commerce et les rendre indexables. 

Cette technique a été clairement déconseillée par Google. Cette technique implémentée par plusieurs sites, risque de générer des pages dupliquées ou de faible valeur pour l’utilisateur.

Few things: they make infinite spaces (crawling), they’re often low-quality pages, often lead to empty search results/soft-404s.

— 🍌 John 🍌 (@JohnMu) August 10, 2017

Personnellement, je ne recommande pas cette approche malgré que la finalité d’indexer ces pages ou d’indexer des facettes est la même, capter du trafic organique ciblé.

C’est que comme n’importe quel sujet SEO : ça dépend!

Cela dépend de l’approche, de l’implémentation technique, de l’architecture des URL mais aussi de l’expérience utilisateur et parcours (maillage interne, fil d’ariane).

Indexer les facettes d’une manière maîtrisée reste à mes yeux, la meilleure approche, la plus simple techniquement et la plus cohérente pour le parcours l’utilisateur.

Pour conclure

La navigation à facette est un potentiel de visibilité SEO important si c’est bien pensé et implémenté. Toutefois, c’est un sujet à forts risques et peut nuire aux performances globales d’un site e-commerce. L’intervention et l’accompagnement d’un SEO spécialisé est indispensable. Son rôle c’est de réfléchir, concevoir et vous aider à bien implémenter ce chantier. Et vous? Vous gérez vos facettes et filtres comment? Je serai ravi d’échanger avec vous dans les commentaires.