Navigation guidée et recherche à facette : quelles sont les bonnes pratiques ?

Idée N°1 : afficher les bons facteurs clés d’achat clients.

Vous recherchez un lustre moderne LED en bois de 30 cm de large gris ou blanc à moins de 200€ avec de bons avis clients ? Bon courage !

Les visiteurs sont pressés et exigeants. Ils veulent trouver rapidement ce qu’ils sont venus chercher sur votre site e-commerce. Même si de très nombreux visiteurs vont arriver directement sur une fiche produit via Google Shopping, votre SEO ou vos campagnes marketings (dans 20% à 30% des cas), ils vont principalement accéder à votre offre produit via la navigation principale dans vos pages catégories / pages listes (dans 20% à 30% des cas) et via le moteur de recherche interne (dans 20% à 40% des cas). Ce dernier ayant déjà fait l’objet de nombreux articles sur ce blog, nous allons nous intéresser ici à la navigation guidée dans les pages catégories / pages listes. Vous allez constater que le sujet est rarement bien traité et qu’il n’a pas évolué depuis 2006 !

Avec l’émergence des marketplaces, le volume de produits proposés en pages listes / pages catégories a tendance à exploser. Le choix est immense mais en contrepartie, il n’est pas rare de trouver des listings avec plusieurs milliers de produits. Voici un bel exemple avec le regroupement de plus de 3800 suspensions chez LightOnline :

Comment aider le client à trouver son bonheur dans une offre aussi pléthorique ? Il faut bien évidemment l’aider à trouver facilement la perle rare qui répond à ses propres critères de recherche. Même si la position du produit (ranking), le nombre de produits par page, le format des images, le titre, les avis clients, le prix, la disponibilité du produit, les délais de livraisons… sont autant de critères clés d’achat à afficher, nous allons étudier le guidage via les filtres, généralement placés en zone chaude à l’horizontal en haut du listing ou sur la gauche sur toute la verticalité de la page. La clé numéro 1 est donc d’afficher les bons facteurs clés d’achat, à la fois pour les clients qui savent ce qu’ils veulent ainsi que pour ceux qui ont besoin d’aide.

Gardons l’exemple des suspensions et allons faire un petit tour du côté de Leroymerlin.fr. On retrouve également une sélection très large de plus de 3100 produits répartis sur 67 pages ! Notez que je suis passé par une une suggestion de catégorie proposée via le moteur de recherche : très bonne idée car le fond d’offre est généralement mieux traité que la page de résultat de recherche générique.

2ème bonne idée : placer en zone ultra chaude en haut du listing ou au début des filtres de navigation guidée la principale clés d’achat du client, sous forme de liens ou, mieux encore, de visuels / icônes / pictogrammes (« Quel type de lustre ou suspension recherchez-vous ? »). Une image vaut 1000 mots et, si elle est bien choisie, elle sera plus facilement comprise par le visiteur que du texte. LeroyMerlin met ainsi en avant la principale clé d’achat du STYLE avec une image à l’appui : Matières naturelles, Esprit industriel, En verre, Luminaires de designers, Design et filaires. Pas moins de 18 filtres placés plus bas à gauche vous aident à affiner votre choix (stock en magasin, par pièce, type de culot, couleur, …). Certains filtres sont malheureusement fermés et on ne peut pas voir les valeurs contenues dedans. Il faudrait également mieux harmoniser les visuels des produits (détouré et ambiance) mais j’imagine que les partenaires de la markeplace ne peuvent pas s’adapter à toutes les contraintes.

Pour revenir à LightOnline, ils mettent en avant les principales catégories de suspensions (sans visuel associé) : Suspension design, Suspension led, Suspension industrielle, Suspension bambou, Suspension salle à manger, Plafonnier et enfin Lustres, le tout complété par 12 clés d’achat (matière, style, led, …). Le filtre « forme » aurait été parfait avec quelques visuels et moins de choix car la liste proposée est complexe à interpréter et on ne sait pas combien de produits sont rattachés à chaque valeur :

Idem sur le filtre « Général » qui est en réalité le lieu de fabrication :

Je me suis prêté à l’exercice sur les sites qui arrivent en page 1 sur Google sur le requête « suspension lustre ».

Du côté de Castorama, on atterrit sur une page liste avec 249 lustres et suspensions, affichés par paquet de 24 produits par page. L’ambiance est très chaleureuse avec des visuels très aérés, uniformisés et bien détourés. On sent que la charte photographique a été respectée scrupuleusement. C’est très certainement lié au fait qu’ils n’importent pas de catalogue externe en marketplace. Les 14 filtres d’aide au choix sont également uniformisés (choix multiples en case à cocher) et pertinents. On retrouve presque toutes les clés d’achat qui me viennent en tête, du mode de livraison au type de culot, en passant par la classe énergétique, les avis clients et mêmes les dimensions (hauteur, largeur, longueur). Du beau boulot !

Concernant le type de culot, la best practice est du côté de LightOnline avec les visuels de chaque modèle : bien joué car sans cela, impossible de savoir à quoi correspond un culot E14 !

Sur MADE.com, nul besoin de filtre pour faire son choix parmi les 26 lustres proposés. Place aux visuels de grands formats. On en prend plein les yeux et j’aime beaucoup l’effet au survol des images pour se projeter dans l’ambiance du lustre en situation. Malgré cette offre très courte, il y a tout le même un filtre visuel pour sélectionner la pièce de sa maison, très judicieusement placé avant la liste des produits :

Chez BUT.com, on retrouve un choix immense avec 3870 produits répartis sur plus de 39 pages à raison de 100 produits par page. Seuls 8 filtres permettent d’affiner son choix et on ne retrouve pas les principales clés d’achat. La barre de filtres reste affichée même lorsqu’on scroll vers le bas. A noter les 4 espaces interstitiels placés au centre à intervalles réguliers comme ici pointant vers l’offre complémentaire des ampoules (non affichés sur la version mobile) :

Intéressantes pour placer des ventes complémentaires ou des conseils, ces zones de contenus additionnels sont souvent mal gérées et génèrent des « trous » en fin de listing. On le constate ainsi en fin de la page 1 où un trou béant de 2 positions vides apparaît et qui fait penser que le choix est terminé (même anomalie sur LeroyMerlin.fr). J’imagine que le taux de pagination doit être très faible surtout avec ce type d’ergonomie (toute petite liste déroulante et flèche en bas à droite) :

Sur ce dernier point, je préfère l’ergonomie de la version mobile de BUT et le « voir plus » :

Chez ManoMano, le site affiche « plus de 500 produits ». A part le prix et la marque, ne cherchez pas d’aide au choix. Il y a bien une tentative avec les catégories principales illustrées en haut à gauche, mais on se sent vite seul face à l’immensité de l’offre. Je me suis amusé à chercher la fin du listing et je suis arrivé à 274 pages. A raison de 60 produits par page, ils offrent donc un choix de plus de 16.000 produits, le tout avec très peu d’aide au choix : ouch !

Allons faire un tour du côté de Conforma maintenant : 12995 lustres et suspensions s’offrent à nous, à raison de 30 produits par page. Heureusement, on retrouve 7 filtres d’aide au choix, mais comparé aux autres sites visités, ils me semblent moins pertinents.

Sur le site Luminaires.fr, de nombreux filtres visuels occupent la zone chaude avant d’arriver à la liste de tous les produits, le tout bien illustré par des images afin de mieux cibler son choix parmi les 5721 produits proposés :

Une fois cette 1ère étape passée, on retrouve une configuration de 18 filtres placés horizontalement et en listes déroulantes :

Les clés d’achat sont donc bien présentes en zone chaude, mais le défaut des listes déroulantes est qu’on ne peut pas visualiser l’ensemble des valeurs sans ouvrir la liste pour les découvrir et valider son choix. Ce mécanisme nécessite plus d’effort 🙁

Voilà un rapide tour d’horizon sur une famille de produit prise au hasard qui met en évidence que le sujet est rarement bien traité de bout en bout. Quand on prend le temps de bien se mettre dans la peau du client en mode achat, on trouve facilement des axes d’amélioration, parfois simples et sans nécessiter des évolutions techniques complexes.

Nous verrons dans le prochain article l’idée N°2 : la collecte et l’analyse des données de navigation guidée et les principaux KPI à mesurer.

La navigation est un levier majeur qui permet de découvrir l’offre produit et je ne peux que vous recommander de maximiser votre temps passé sur ce sujet en tant que e-merchandiser. N’hésitez pas à commenter et partager vos bests practices, vos pépites ou les anomalies que vous avez pu détecter lors de vos navigations. Bonnes optimisations !