Optimiser son merchandising cross canal

C’est le défi attendu par toutes les enseignes e-commerce qui ont la chance d’avoir des magasins physiques : il faut optimiser l’expérience d’achat client sur tous les canaux et devices confondus.

A ce petit jeu là, il faut se doter des bons outils et tenter de modéliser les parcours clients majeurs. Il y a des incontournables comme la panier convergent qui peut être débuté sur son pc à la maison le matin, complété sur mobile ou sur sa tablette le soir, complété par une conseillère au téléphone, avant de se rendre finalement en magasin pour effectuer le retrait des produits. Mais pour aller plus loin dans la réflexion, faut-il harmoniser les stratégies de merchandising entre le retail et le web ? Oui et non.

Oui car il faut bien poser les bases communes d’un parcours client magasin et web : les prix, la disponibilité produit, la structure de l’offre, la gamme des produits, … Si l’offre produit n’est pas présentée par défaut à minima comme en magasin, le client risque d’être perturbé. Idem si les prix sont différents : c’est souvent incompréhensible pour le client final. Pire si les stocks du magasin affichés sur internet ne sont pas fiables et que le client se déplace finalement pour rien. Tout comme il serait idiot de mettre fortement en avant des produits que le client a déjà acheté 2 jours avant en magasin. Ce sont des cas basiques mais qui demandent de fortes interactions logistiques et informatiques selon la taille du réseau afin d’harmoniser les informations affichées au client.

Non car il faut profiter de toute la connaissance client et la capacité d’adapter et de personnaliser un site e-commerce, en temps réel, ce que ne pourra jamais faire un linéaire en magasin qui doit maîtriser sa rentabilité au mètre carré et des contraintes physiques importantes. Il est en effet impossible de changer une tête gondole en entrée de magasin en fonction de chaque client qui entre dans la boutique afin de maximiser les ventes. Mais s’en priver serait une grave erreur sur un site e-commerce. Surtout que cette capacité d’adaptation est possible avec un client connecté ou pas, dès le premier clic, selon les sources de trafic. Autre élément de différentiation, il faut largement profiter du potentiel de déduplication des produits sur un site e-commerce pour créer des entrées complémentaires qui ne pourraient exister en magasin. Par exemple, « les bonnes affaires ». Impossible de créer un corner magasin regroupant tous les produits en promotion dans un même lieu. Impossible également de regrouper tous les t-shirt dans un magasin Decathlon. C’est pourtant une forte attente client qui recherche beaucoup par nature de produit (tente, polaire, pantalon…). L’avantage du web est de pouvoir « jouer » et agencer tous les facteurs clés d’achat client dans n’importe quel ordre pour aider le client à trouver rapidement le produit recherché.

Le premier défi est de trouver le bon équilibre entre la stratégie d’entreprise (construction de l’offre, linéaire par défaut, ranking des produits…) et la capacité d’un site e-commerce à s’adapter aux attentes réelles du client. Jusqu’où faut-il aller dans la personnalisation du merchandising sans pénaliser la stratégie d’entreprise ? Il faut s’assurer que les actions menées sont gagnantes et pertinentes des 2 côtés, pour le client et pour l’enseigne.

Un autre défi sera de digitaliser les magasins pour optimiser l’expérience d’achat du client reconnu. Des bornes interactives ou des tablettes de vendeurs devront être en mesure de reconnaître automatiquement le client via son mobile ou des cartes de fidélité RFID pour lui proposer les bons produits qui répondent à ses attentes, sachant que certains ne seront pas disponibles immédiatement dans le magasin, faute de place ou de marge insuffisante. Il faudra alors faire profiter le magasin de toute la connaissance client acquise en dehors du magasin (produits vus, achetés, avis ou photos clients déposés, paniers ou wishlist mémorisés, points ou chèques de fidélité, services complémentaires à proposer, V+1 ou cross selling pertinent, contact au service client par chat ou téléphone…) afin de mieux orienter les conseils du vendeur ou de l’hôtesse de caisse qui finalisera l’expérience globale.

La finalité est de fluidifier le parcours client cross canal afin d’optimiser son expérience globale, avant, pendant et après son acte d’achat. Tous les canaux doivent réussir à s’enrichir mutuellement et rapidement pour parvenir à personnaliser le plus possible la relation client afin de toujours proposer le Bon produit ou service au Bon client au Bon moment pour vendre plus et mieux. Voilà un beau chantier qui va m’animer dans les mois qui viennent !

Bonnes fêtes de fin d’année à tous mes lecteurs 🙂