Personnalisation du e-merchandising

Tous les e-commerçants en rêvent et les clients l’attendent. Mais qui personnalise son e-merchandising ? Par où commencer ? Quels sont les enjeux de la personnalisation du e-merchandising ? Comment y parvenir ? Profitons de cette période estivale pour tenter d’y voir un peu plus clair 🙂

Qu’est-ce que le e-merchandising personnalisé ?

Quand on reprend les éléments rédigés sur ce même blog en 2007, on retrouve les principaux ingrédients. Pour bénéficier d’un e-merchandising de qualité, il faut présenter simultanément :

• le Bon produit
• au Bon prix
• au Bon endroit
• avec la Bonne information/présentation
• avec la Bonne quantité/disponibilité
• au Bon moment
• avec la Bonne ambiance

Il faut maintenant rajouter l’élément essentiel de la personnalisation : présenter le tout à la bonne personne, au bon visiteur / client. Et le tour est joué ! Pas si simple…

Quels sont les objectifs ?

Pourquoi est-il intéressant de personnaliser un site e-commerce ? Pour le visiteur, c’est la promesse d’une meilleure expérience de navigation et d’achat. Les contenus proposés sont moins nombreux, moins répétitifs, plus pertinents et humanisés. Ils répondent mieux aux attentes et permettent de gagner du temps. Le client peut par exemple bénéficier de services spécifiques comme la livraison offerte ou des prix spéciaux. Si vous êtes abonné à Amazon Prime, vous voyez très bien de quoi je parle.

Pour le site e-commerce, c’est la promesse de meilleures performances pour atteindre les objectifs (taux de conversion, meilleure transformation des panier en commande, montant du panier moyen, chiffre d’affaires par visite, fidélisation…). Entre un message générique poussé à tout le monde et des messages personnalisés qui répondent parfaitement aux attentes des clients, les performances peuvent être fortement accélérées. Je vous fais grâce des +300% par ici et X 5 par là 🙂

Il y a toutefois quelques inconvénients. Pour le visiteur, c’est le risque d’être enfermé dans une boucle sans fin. Tant que l’appétence est détectée, les suggestions vont rester identiques. Parfois, l’achat a été réalisé dans une autre enseigne. Les messages personnalisés deviennent non pertinents 🙁

Pour les équipes e-commerce, outre la charge de développement ou l’acquisition d’un outil du marché qui permet de personnaliser les contenus, il faut être en capacité de créer plus de messages afin de mieux cibler. Il faut idéalement créer une équipe dédiée pour bien orchestrer le sujet. Mais cela en vaut la chandelle !

Quels sont les facteurs clés de succès ?

Avant tout, il faut être en capacité de reconnaître le visiteur/client en quelques fractions de seconde. Les DMP et autre CDP sont là pour ça. Le clients est pressé et exigeant. Il faut comprendre rapidement son besoin. Pourquoi est-il venu sur le site ? Pour suivre sa récente commande en cours de livraison ? Pour s’inspirer pour sa nouvelle salle de bain ? Pour finaliser son panier en cours ? Pour trouver rapidement un produit complémentaire oublié lors de sa dernière commande ? Pour trouver un artisan pour remplacer son ballon d’eau chaude en panne ? Pour acheter à nouveau des sacs de sel pour son adoucisseur comme chaque trimestre ? Il existe des milliers de scénarios potentiels.

Il faut donc commencer par identifier les « grandes autoroutes » et définir les signaux d’entrée et de sortie dans les scénarios / parcours clients. Une catégorie de produit visitée, un mot clé recherché dans la barre de recherche interne, la lecture d’une page conseil, un produit mis au panier ou dans sa liste de souhait, un achat récent… sont autant de signaux forts à interpréter.

Quels sont les KPI ?

Vous connaissez cette citation de William Edwards Deming : « ce qui ne se mesure pas ne s’améliore pas ». Il est donc essentiel de mesurer l’impact des zones personnalisées. Généralement, on procède à un test AB permanent pour vérifier que la campagne de personnalisation est efficace. 90% de la cible voit le scénario et 10% du panel reste non exposé à la personnalisation. Selon le scénario de personnalisation, il faudra définir les bons KPI à suivre : CTR (click through rate), taux de mise au panier, valeur de la visite, panier moyen, revisite, taux de rebond, revisite, Customer Life Time Value… Avant tout, il faut mesurer la part des visiteurs identifiés/authentifiés qui acceptent la personnalisation pour découvrir son potentiel.

Par où commencer ?

Quels sont les éléments essentiels à personnaliser sur un site e-commerce ? Évidemment, une fois le client authentifié, il faut confirmer qu’il est bien reconnu. Un petit « bonjour » est le minimum 🙂 On retrouve ainsi 3 éléments basiques dès la page d’accueil d’Amazon : mon lieu de livraison (pour estimer automatiquement les frais et délais de livraison), mon nom pour me guider vers mon compte personnel et l’historique de mes achats.

De très nombreux éléments du merchandising d’un site e-commerce sont personnalisables :

• les blocs de recommandations produit en page d’accueil, en page catégorie, en fiche produit et dans le layer de mise au panier
• la navigation principale
• les animations commerciales
• le ranking en page liste (ordre d’affichage des produits)
• les filtres en page catégorie
• les contenus affichés en page d’accueil
• les aides au choix, les conseils
• les précédentes recherches effectuées dans le moteur de recherche interne
• les derniers produits vus
• les modes de livraison et de paiement favoris
• les call to actions
• les landings pages
• …

Existe t’il des « quicks wins » ? L’un des premiers sujets relativement facile à traiter est d’afficher les derniers produits vus par le visiteur. Nous avions mis en place ce module chez Decathlon. C’est simple et efficace car le visiteur / client n’est pas obligé d’aller rechercher dans tout le catalogue les produits qu’il avait repéré lors de ses visites précédentes. Un simple AB test avec et sans la zone vous confirmera la performance globale. Idéalement, on enlève des recommandations les produits déjà mis au panier ou achetés 🙂

Decathlon peut capter un signal fort : je suis à la recherche d’un VTT tout suspendu. Dommage de ne pas s’en servir pour optimiser les messages poussés en page d’accueil. Ce ne sont pas les vélos 16 pouces à 170€ qui m’intéressent 🙂

En conclusion, tout est à faire sur le site LeroyMerlin 🙂 Avant tout, il faut veiller à respecter le choix de privacy du visiteur. Pas d’optin = pas de personnalisation ! Et une fois l’accord obtenu, nous avons tout intérêt à être bon dans nos suggestions / recommandations. Il vaut mieux ne rien faire sur le sujet plutôt que de générer une mauvaise personnalisation (lire cet article). Je suis convaincu que la bonne personnalisation du e-merchandising est celle que le visiteur ne perçoit même pas. Il faut coordonner tous les canaux pour une efficacité maximale car personnaliser uniquement le site e-commerce n’est pas suffisant. Toutes les équipes doivent parler d’une même voix au même client. Enfin, il faut être en capacité de gérer les priorités / l’orchestration des scénarios car de nombreux acteurs voudront prendre la parole au même moment. A nous de bien choisir nos premiers uses cases. J’espère vous partager nos avancées très prochainement. N’hésitez pas à commenter et à partager des exemples intéressants.