Vers un e-merchandising plus responsable ?

Comment passer d’une stratégie d’e-merchandising destinée à vendre PLUS à une stratégie qui permet de vendre MIEUX ? Par où commencer ?

C’est LE sujet sensible dans l’ère du temps. Fini l’abondance ! Chacun doit apporter sa pierre à l’édifice (colibri). Nous devons tous faire des efforts afin de mieux consommer. Le e-merchandising peut également jouer son rôle.

Mais vendre MIEUX et plus responsable, concrètement, ça veut dire quoi ? Sélectionner et vendre des produits mieux conçus qui limitent leur empreinte écologique ? Proposer la location au lieu de l’achat ? Proposer un produit de seconde main plutôt qu’un produit neuf ?

Voici quelques pistes de réflexion pour mettre en lumière « à hauteur de yeux » les produits les plus responsables et les aider ainsi à sortir du lot, tout en laissant le choix au client.

Créer des catégories dédiées, des sélections spéciales, des opérations commerciales

On retrouve par exemple sur LeroyMerlin.fr une catégorie dédiée à l’offre engagée. Au sein des univers produits, des entrées spéciales ont également été créées. Par exemple, la rénovation énergétique et une « Maison plus économe » dans l’univers chauffage et plomberie.

Au préalable, il est conseillé d’ être en mesure de les identifier via des attributs spécifiques.

Sur le site Boulanger.com, on peut retrouver un univers dédié aux économies d’énergies. Ces contenus de conseils favorisent des pratiques de consommation plus durable (la réparation, l’entretien etc).

Decathlon propose également des catégories dédiées à la « seconde vie » des produits :

Norauto a déployé dans son header une page « Automobiliste et responsable » :

Apposer un sticker sur les produits responsables

Adapter les recommandations produits/services

Proposer en cross sell en priorité les produits les plus responsables sans perdre de vue l’objectif principal de bien conseiller le client. Carrefour propose ainsi des produits similaires plus responsables dans la page panier : bien joué !

(Mise à jour le 16/09/22) KILOUTOU propose une sélection de produits responsables (sélection IMPAKT) et oriente le client vers des produits plus vertueux :

Proposer la LOCATION

LeroyMerlin propose depuis peu un service de location de kits d’outils pour les petits travaux de bricolage. Le client peut ainsi sélectionner tout ou partie des produits pour poser du parquet flottant par exemple

Proposer des produits de seconde main

Amazon propose ainsi d’économiser avec des produits d’occasion « comme neuf » :

Pour donner le réflexe la seconde main à la fin de l’utilisation du produit, le site BALZAC Paris affiche en page produit une zone dédiée qui relaie judicieusement des contenus de conseils pour favoriser des pratiques de consommation plus durable (la réparation, l’entretien etc) :

Voilà encore quelques idées

• Créer des têtes de gondole pour mettre en avant les produits responsables.
• Adapter le ranking pour mieux scorer et donc sur-exposer les produits les plus responsables. A l’inverse, on peut imaginer renvoyer en fin de listing les produits les moins responsables.
• Proposer des filtres de navigation guidée afin d’aider le visiteur à sélectionner les produits responsables dans le listing proposé.

L’usage de toutes ces fonctionnalités permettra de créer des audiences afin de mieux cibler et personnaliser les parcours des clients appétents à cette typologie de produit lors de leurs prochaines visites.

Mesurer la performance

Si on veut que ces fonctionnalités soient plébiscitées et que leur usage se développe dans une entreprise, nous devons regarder d’autres indicateurs que simplement le chiffre d’affaires généré.

Il peut par exemple être intéressant de calculer le chiffre d’affaires durable qui est le % de chiffre d’affaires généré par des offres durables : les produits éco-conçus, la seconde main, la location etc. L’objectif étant d’augmenter ce pourcentage sur les différentes catégories de produits.

Où en êtes-vous ?

Et vous ? Quelles actions d’e-merchandising avez-vous mis en place sur votre site e-commerce ? N’hésitez pas à partager vos initiatives en commentaire.

Pour aller plus loin…

 Le prisme du marketing durable peut être travaillé sur bien d’autres sujets :

• La mesure et la mise en place d’actions de sobriété numérique pour les sites internet, applications ou actions marketing
• La mise en place d’indicateurs d’impact positif comme le chiffre d’affaires durable ou d’autres
• L’utilisation des outils de marketing automation pour vendre avant tout aux personnes dans un parcours d’achat existant
• Encourager les pratiques durables via des dispositifs digitaux ou des scénarios marketing : le zéro déchet, l’alimentation durable, la seconde main, la réparation
• Choisir ses partenaires et outils marketing dans une démarche durable

Si le sujet vous intéresse, je vous encourage vivement à contacter Rémi de l’agence Consistency (Conseil et de Gestion de projets en Marketing Durable) qui peut vous accompagner sur tous ces sujets. Vous trouverez également d’autres contenus sur le sujet sur https://www.consistency.fr